4位行业专家畅谈户外运动产业如何从小众走向大众

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  时尚,是名符其实的“世界语”,无论走到哪里都能产生共鸣;时尚产业,堪称中国最大的“朝阳产业”之一,孕育着无穷的创业、创新和投资机会。

  4月12日,2019年度“华丽志全球时尚创新与投资论坛”在北京举办,来自行业一线的企业家、创业者、投资人、管理者、设计师相聚一堂,共同探讨了中国和全球时尚产业创新创业和投资并购的现实议题和未来趋势,并用一个个生动的案例从多角度还原了时尚品牌“创立、发展和进化”的进阶之路。

  户外运动的风格和元素正在渗入时尚产业。一些原本属于专业运动员、重度体育迷和户外资深达人的装备、服饰和体验类产品,正逐渐从小众走向大众,从欧美传播到中国,相关品牌和企业也成为投资人追逐的热门标的。

  户外运动代表着人们所向往的自我挑战与精神追求。品牌因为依托于专业运动,被赋予了一种极致的理念和专业性。当它们向大众市场延伸时具备天然的优势,消费者追求产品的极致性,即使不是必需这种产品,也愿意亲近和尝试它们。

  本次华丽志论坛上,主办中国网球公开赛的中网公司首席执行官段钢、全球最大的潜水培训组织 PADI 大中华区总裁楼彦、身为滑雪双黑道选手的金坛资本创始合伙人唐传龙、联手安踏收购始祖鸟母公司 Amer Sports 的方源资本执行董事夏天等四位户外运动产业的行家里手分享了他们所体会的户外运动魅力,探讨了户外与生活方式结合的可能性与户外品牌从小众走向大众的商业发展路径。

  段钢先生于1988年加入北京青年报社,曾在北京青年报社多个编辑部门任职,涉及时政、社会、文化、体育、财经等新闻领域。2003年段钢先生转型做媒体经营管理业务,担任北京青年报现代物流有限公司总经理。2011年,段钢先生出任北青传媒执行董事、常务副总裁,负责北青集团投融资业务,并在2017年出任中网公司副董事长兼首席执行官。中网股东北青集团在中网公司主营业务中国网球公开赛是国际网球协会批准自2004年每年一届在中国举行的男女综合性网球赛事。

  “中国网球公开赛是2004年在中国落地举办的,我们今年将举办第16届赛事。目前,它是世界排名第八、亚洲排名第一的男女综合性网球赛事。去年中网的总奖金额达到1104万美金,今年还会有小幅增长。整个赛事都是在十一黄金周期间举办,今年是9月22号到10月6号在北京举办,10月6号是我们的决赛日,9月22日将进行青少年的比赛。中网跟网球四大满贯一样,是男女合赛再加青少年赛事的结构,这个结构在国际上是比较少见的,我们希望未来能够发展成一个大满贯型的赛事。当然这个目标还很遥远,还需要我们付出更多的努力。

  网球是一种非常保守的运动,从它诞生到现在,除了迁就电视转播,其他的规则从来没有改变。以温布尔登网球公开赛为例,2013年,贵为温网卫冕冠军的费德勒,就因为穿着了赞助商耐克提供的橙色鞋底球鞋,被当场叫停比赛,不得不换上了符合规定的白底球鞋。

  但网球又是世界上第二大运动,在欧洲随处可见背着网球拍的小伙子和小姑娘。因为网球的内涵非常丰富,并不局限于网球本身,网球赛事实际上是一个体育嘉年华的概念。

  我们在北京工体看一场足球赛,7点半比赛,7点到了,门口买一个煎饼,吃完了坐车回家。这是一个典型的北京的赛事消费。在欧洲,球迷会早早来到网球赛场,一整个下午他不仅要看比赛,还要在这里会朋友,吃喝玩乐,甚至看电影。在欧洲、美国、在世界各地,人们对于体育的消费不仅仅局限于赛事自身,赛事其实是培育了更大范围的体育消费产业。所以我觉得我们对网球的理解还不够深入,还需进一步开发。”

  楼彦,PADI(国际专业潜水教练协会) 大中华区总裁

  作为全球最大的潜水员培训机构,成立于1966年的PADI(专业潜水教练协会)迄今拥有52年的教学经验,去年11月正式成立大中华区。过去五年,PADI 中国潜水员证书的核发量以每年50%的速度递增。楼彦女士现任 PADI 大中华区总裁,曾任知名全球户外品牌 Timberland 中国区总经理,波士顿咨询公司董事经理,埃森哲咨询公司董事总经理。楼彦女士是橙湾大学的特聘讲师。

  “PADI 是全球最大的潜水培训组织,在全球183个国家有6600多家潜店和13万名教练。PADI提供潜水培训标准,潜店和教练类似于会员或者加盟商。在潜水这个小众运动行业里,PADI占据了大概 80%的市场份额,是这个领域的绝对领导者。

  潜水运动的参与人群相对高端,因为要潜水必须有时间、有精力到海外旅行。我们的潜水员里有不少自由职业者,设计师等关注审美的人群里潜水员会特别多,很多人说在海底才看到真正的“被打翻的调色盘”和陆地上不存在的景色。

  潜水是户外运动中“女性”参与比例最高的运动。国内女性潜水员的比例达到了50%,20-30岁年龄段尤其高。潜水是一种生活方式,对人的体能没有特定的要求。

  在中国,潜水发展得很快。PADI 2000年就进入中国,到今天,中国每年新产生的潜水员已经占到了全球的十分之一。

  户外运动一部分是运动,另一部分是生活方式。这种生活方式与社会红利紧密相关,当人均 GDP达到一定程度时,人们的关注力会从产品转向体验,这个体验就包括体育、娱乐和旅行。潜水兼具体育和旅行的属性。

  运动生活方式元素在时尚行业里体现得尤为突出。比如始祖鸟是一个非常专业的户外品牌,但它的冲锋衣在国内有很多非专业人士在穿,不一定非要在参加户外运动的时候。PADI 的跨界合作会把户外运动和生活方式连接得更紧密。

  海洋环保是 PADI 非常重要的关注点。95% 的海洋垃圾来自人类产生的白色塑料垃圾。无论是我们对潜水员的指导,还是我们所做的周边产品,都会确保使用环保材料,把环保的理念传递给更多人。”

  唐传龙,金坛资本创始合伙人

  唐传龙先生在医疗和消费品行业有20年的创业、管理和投资经历,专注医疗、消费品、人工智能领域的风险投资和股权投资。 在担任老鹰基金管理合伙人期间,他投资的户外运动类项目包括台湾自由行、惜台湾单车、黑鸟单车、山脉户外等。他还曾担任北京恒基伟业公司医药事业部经理、北京博美华光医药包装公司董事总经理、中卫莱康科技发展公司CEO、北京华光医疗电子设备有限公司董事长,总经理。唐传龙先生是橙湾大学的特聘讲师。

  “我昨天刚刚参加一个医疗论坛,那里的气氛特别严肃,而今天的论坛氛围则非常愉悦,看完(PADI 潜水的)短片以后马上就想报名学习。

  我实际上是一个投资人,投了50多个项目,有3个已经上市,还有很多成功退出。同时,我还是一个雪龄20多年的滑雪爱好者,是中国第一代滑雪人,去过世界上 Top 10 的滑雪场,也见证了中国滑雪产业的发展。现在滑雪的水平是双黑道,也是国内第一批玩直升机滑雪的。玩得最野的时候,不是在滑雪场,就是在去滑雪的路上。也遇到过危险,有一次差点没有回来。大概是在投资圈里滑雪得最好的,滑雪圈里面最懂投资的(笑)。

  户外运动分大众和小众。小众的如极限滑雪,但更多的还是大众滑雪。大众滑雪就是一种生活方式。我们看到一个数据,在奥地利、瑞士和法国,大约三分之一人都会滑雪,他们在冬季的度假就是去滑雪。滑雪不仅是为了难度——雪道多难,坡度多陡,实际上很多滑雪场里还有美食街和风景点。所以说我觉得滑雪的大众和小众是互相转化的,刚开始你是大众,慢慢的可能变成小众;小众的东西也会变成大众的东西。以前我们去日本滑雪,酒店里就几个中国面孔,现在再去,半个酒店都是中国人,日本的滑雪场说是中国人救了他们。

  这些滑雪场所有奢侈品牌的店都有。我去过德国的一个滑雪场,酒店都是超五星、六星、七星,大家去干嘛?就是去社交的。”

  方源资本 FountainVest Partners 成立于2007年,是全球最大的私募股权投资公司之一,其长期投资策略围绕着中国的消费升级和增长,面向那些受惠于中国经济结构向消费转型的企业。方源资本现在所管理的资产约47亿美元,投资组合包括IMAX 中国,医生工具APP杏仁医生和分众传媒等;去年12月,方源资本联手安踏体育、Lululemon 创始人Chip Wilson 及中国互联网巨头腾讯组成财团,发起收购知名户外运动品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等的母公司——芬兰体育用品集团 Amer Sports(亚玛芬)。夏天先生现任方源资本执行董事。

  “方源资本管理规模大概50亿美金。其实我们投的不光是始祖鸟这个品牌,而是(它的母公司)一家总部在芬兰的全球性综合体育集团——Amer Sports,旗下有很多不同的运动户外品牌,有网球这种比较大众的,也有滑雪之类相对小众的。

  如何把一个相对小众的户外行业变得比较大众,进入主流市场,有两点比较重要:首先是宏观环境。

  在中国,我们生活在钢铁水泥构成的超级城市里面,户外的东西离我们比较远。始祖鸟品牌的总部在加拿大温哥华,所罗门品牌的总部在法国安纳西,出门就是山和海。为什么那么多户外运动品牌都在温哥华?你上午可以出去滑板,潜水,下午又可以去爬山,所有条件都有。但是中国现在不具备这个条件,特别是南方的城市。不过,我们可以通过马拉松之类的其他运动方式,把爱运动的人聚集起来。

  第二,产品很重要。举个很简单的例子,瑜珈在四年前还是比较小众的运动,人们很难想象瑜珈的紧身裤可以在大街上穿,而现在越来越多的女性已经把紧身裤、瑜珈裤当成了生活方式,品牌在产品设计上也在考虑如何将功能性和日常场景相结合,所以产品创新也更加重要。

  另一个例子,所罗门的越野跑鞋全球闻名,但他们现在也在往路跑方向渗透。因为环境的原因,在中国跑马拉松路跑的人还是占主流,这个市场比越野跑可能要大出几百倍。所以他们在品牌定位上会出现变化——你不能只是为专业运动员提供产品,因为他们的需求跟一般人不一样。这方面始祖鸟也一样。比如我穿的黑色夹克是24系列,上下班都可以穿,并不是爬雪山才穿的指数性的产品。这些户外品牌要做更大众的市场,都面向城市、跟白领的生活方式和场景相结合,设计出更有针对性的产品。”

  来源:华丽志  作者:江帆